CRONOSCALATA VERSO IL BUSINESS

Tour de France 1990

Parigi Il ciclismo era uno sport popolare, povero, epico. Oggi è ancora uno sport popolare ed epico. Ma povero, proprio no, non lo si può più dire: tornato prepotentemente di moda, il mondo della bicicletta si è trasformato nell' ultima mecca delle sponsorizzazioni sportive. Le grandi corse a tappe come il Giro d' Italia e come soprattutto il Tour de France che si concluderà domenica 22 luglio sugli Champs Elysées, a Parigi, sono diventate il fulcro di una serie colossale d' interessi economici ed industriali di portata mondiale. Nella logica e con lo stile del più puro show-business. D' altra parte, senza sponsor e senza adeguato marketing, sarebbe sempre più difficile costringere ad esibirsi quelli che qualcuno, con crudele realismo, ha chiamato i forzati della strada, i campioni che infiammano le gare, che coinvolgono i media, che mobilitano le aziende a caccia d' immagine. E non si muoverebbe neanche tutta la pittoresca corte dei pedalatori professionisti che affianca i divi del manubrio, e cioè i loro luogotenenti, i velocisti, gli arrampicatori, i gregari, insomma quella straordinaria umanità su due ruote capace d' incantare milioni di spettatori e di catalizzarne l' attenzione sul marchio (meglio: sui marchi) che abbondano sopra le maglie, i cappellini, gli occhiali, la bicicletta stessa. Il ciclista, insomma, è assolutamente un testimonial di indubbia efficacia. Ne sanno qualcosa i fratelli Imerio e Tito Tacchella, titolari della Carrera jeans che sponsorizzano una squadra ciclistica (quella di Claudio Chiappucci) di buon livello internazionale: nel 1987 un loro corridore, il fuoriclasse irlandese Stephen Roche, vinse durante la medesima stagione Giro, Tour e campionato mondiale su strada, impresa riuscita solo al grande Eddy Merckx. Ebbene, nei piani d' investimento pubblicitario della Carrera, quell' anno rientrava anche una grossa azione d' appoggio in Francia, reclamata dagli stessi venditori. Qualche miliardo di lire. Dopo il successo di Roche al Tour, furono i venditori francesi a bloccare tutto: Il ritorno d' immagine gratuito è superiore alla più ottimistica delle previsioni, riferirono agli stupiti e un po' scettici titolari italiani. I fratelli Carrera (scottati anni prima da un disgraziato abbinamento con una squadra di basket veneziana) presero al volo l' occasione. Oggi, la società che gestisce la squadra ciclistica è una srl che costa tra i tre e i quattro miliardi l' anno. E' nata pure, un anno fa, una piccola azienda che fabbrica biciclette, la Podium, 4 mila l' anno, sono gli stessi Chiappucci e soci a pedalarci sopra. Risultato: le bici della Carrera si vendono più che discretamente. Ciclismo e affari formano ormai sinergie sorprendenti, impensabili fino a qualche anno fa. Merito, paradossalmente, della tecnologia: telai in fibre di carbonio ultraleggeri, cambi e freni rivoluzionari, ruote lenticolari leggerissime, tubolari sempre più sottili e resistenti, impiego di materiale hi-tech, manubri ad altissimo coefficiente di penetrazione dell' aria. Di pari passo si è sviluppato il mercato parallelo dell' abbigliamento sportivo specifico, degli optional, dell' elettronica applicata alla bici: dalle borse speciali ai caschi aerodinamici, e ancora: guanti, pants in tessuti sperimentati a bordo delle navicelle spaziali, giubbotti antisudore, un repertorio che segue di pari passo mode e ciclomanìa, che viene costantemente aggiornato. Un settore in piena espansione che viene valutato alcune migliaia di miliardi. Tanto per avere un' idea, nell' 89 si sono vendute in Italia circa un milione e 350 mila bici, 800 mila delle quali mountain bike, regina del mercato. La produzione ha superato quota 3.150.000 unità (sono 220 le aziende ufficiali, accanto alle quali prospera il sommerso dei meccanici-costruttori) per un esercito di ciclisti valutato in oltre dieci milioni di potenziali clienti. C' era una volta, raccontano gli americani che per primi hanno stimolato il fenomeno, Miss Moda e Mister Sport. Persone che si frequentavano assai poco e che poco si sopportavano: lui la considerava frivola, lei lo trovava troppo austero. Poi, i due hanno preso a frequentarsi e si sono sposati. Matrimonio d' amore? No: d' interessi. Lo sport del ciclismo è molto alla moda, tanto è vero che il look vincente di quest' estate è cycle, con o senza bici appresso. In Svizzera, per esempio, il boom hi-tech ha fatto aumentare gli ordini del 666 per cento rispetto all' 89. Sport ritrovato, il ciclismo ha quindi attirato l' attenzione delle grosse multinazionali, alla ricerca di nuovi territori commerciali da sfruttare. Uno dei primi ad intuire le potenzialità del mercato fu proprio il discusso finanziere marsigliese Bernard Tapie, che alla fine dell' 85 decise di investire dieci miliardi di lire, mettendo in piedi una squadra con Bernard Hinault, allora il numero uno del mondo, e ingaggiando il giovane americano Greg Lemond, attualmente il ciclista più pagato del pianeta, con un ingaggio di 2 miliardi e 620 milioni di lire l' anno. Tapie aveva capito che il Tour stava mutando pelle: da bottega del ciclismo popolare a grande impresa industriale dell' immagine. Sponsorizzare una squadra ciclistica, anche ad altissimo livello, costava e costa tuttora molto meno di un campione del football, del tennis e dello sci. Pagando un miliardo e mezzo d' ingaggio ad Hinault e a Lemond, Tapie riuscì a reclamizzare i prodotti dietetici della Vie Claire, nome con la quale fu battezzata la squadra, e, in seconda battuta, delle bilance Terraillon., delle pile alcaline Wonder, degli accessori sportivi Look. Tapie mollò poi il ciclismo e si buttò sul calcio: ma nel ciclismo entrarono a spron battuto aziende come la Philips (tramite il marchio PDM, nastri magnetici), come la filiale olandese della Panasonic (gruppo Sony), come le catene di supermercati francesi del bricolage Castorama, che ha ingaggiato l' asso Laurent Fignon e si è consorziata con l' inglese Raleigh, la più grossa fabbrica di bici del mondo; ancora supermercati americani, la 7-Eleven, o aziende come l' olandese Buckler (birra analcolica) del gruppo Heiken, il colosso che controlla quasi la metà della produzione di birra europea. E ancora: la Toshiba, il potente Banco Espanol de Credito di Madrid, più conosciuto come Banesto, che investe quasi 5 miliardi l' anno e dispone di talenti quali Pedro Delgado, vincitore del Tour 1988 e Miguel Indurain; o l' influentissima Once, l' associazione nazionale spagnola dei ciechi. Senza dimenticare l' italiana Chateau d' Ax dei fratelli Colombo, sigla ingannevole che nasconde un brianzolo mobilificio di Lentate sul Seveso, 100 miliardi di fatturato (40 per cento dei salotti sono esportati in Francia) e Gianni Bugno in scuderia. Lo strepitoso successo al Giro d' Italia, venti tappe tutte in maglia rosa, dall' inizio alla fine, ha provocato un effetto trainante, tale da far rivedere le strategie aziendali. E questo, in cambio di una spesa annuale di quasi tre miliardi di lire. Il ciclismo promuove, e bene: quale altro sport resiste ore sui teleschermi? Un corridore in fuga è costantemente inquadrato. Un Tour che dura tre settimane è un avvenimento mediale unico, alla fin fine, economico: al Tour le squadre pagano salato la loro presenza (circa un miliardo e 300 milioni di lire fra costi d' iscrizione, pernottamenti, forniture materiali, trasporti e assistenza). Ma il messaggio che in cambio lo sponsor riesce a diffondere è impagabile: molto meglio dei costosi spot o di tante pagine pubblicitarie sui giornali.

Fonte: La Repubblica

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